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外埠增71%北京跌28%,牛栏山动了谁的蛋糕,又被谁抢了份额

时间:2018/08/25 10:21:13 来源:网络

  消费升级还是消费降级?这场轰轰烈烈的争论似乎已蔓延到了酒业:高端次高端、低端光瓶酒,到底什么档次的白酒受益最多?

  牛栏山二锅头的热销似乎给出了一个答案。

  8月24日,顺鑫农业发布半年报,报告期内公司上半年实现营收72.33亿元,同比增长10.45%;净利润达4.81亿元,同比增长96.78%,其中白酒业务实现销售57.74亿元,同比增长62.29%,增幅居白酒行业目前10家已公布半年报上市公司中第一位。

  云酒头条(微信号:云酒头条)注意到,上半年,顺鑫农业大本营北京地区营收同比下降28%,外埠地区则猛增71.31%,其中酒业板块占据绝大部分比重。

  到底是谁动了牛栏山的蛋糕,牛栏山又抢了谁的“盘中餐”?

  牛栏山上半年有多“牛”?

  年内有望突破百亿!

  在全国化扩张加速的大背景下,牛栏山正加速实现百亿目标。

  数据显示,2017年上半年,牛栏山实现营收35.58亿,同比增长9.55%,从下半年则明显提速,2017年全年实现营收64.51亿,同比增长23.95%。

  进入2018年,牛栏山维持了高增长的态势,一季度实现营业收入32.39亿,同比增长45%,半年实现销售57.74亿元,同比增长62.29%,意味着已经完成去年全年销售总额的89.51%。按照2017年下半年业绩增幅来推算,牛栏山原计划2020年实现百亿的目标,有望于2018年提前完成。

  业绩不断提升,使得牛栏山在顺鑫农业中的业绩贡献度进一步提高。2018年上半年,牛栏山占比达到79.83%,较2017年末(占比54.98%)提升近25%。对此,顺鑫农业表示,公司坚持以产业经营为基础,资本运营为手段,围绕“主业突出、业务清晰、同业整合、价值实现”发展目标,实施归核化发展战略,聚焦酒业、肉食两大主业,计划逐步剥离其他业务。

  提起牛栏山,很多人都将其与中低端白酒联系起来。数据显示,牛栏山上半年毛利率47.66%,下降12%。对此,顺鑫农业表示,由于2017年下半年开始,公司白酒业务改变了市场开发及推广投入的方式,市场开发及推广费用让经销商承担,然后给予经销商产品销售折扣,导致营业成本上升,毛利率下降。

  此外,备受关注的“牛二”商标争议也正式尘埃落定。此前,北京市知识产权法院依法支持了牛栏山酒厂请求,撤销了四川五纵投资顾问的“牛二”商标,随后四川五纵投资顾问进行了上诉。半年报显示,北京市高级人民法院最终驳回上诉,维持原判,并已经进入执行期。

  省外营收猛增71.31%

  “北京牛”更是“中国牛”

  上半年,顺鑫农业白酒业务营收暴增62.29%,离不开外埠市场的高速增长,全国化营销网络业绩贡献明显。

  根据顺鑫农业半年报,公司上半年外埠市场实现营收43.46亿,占公司营收60.08%,同比猛增71.31%,绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主,且地产业务规模并不大,因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。

  外埠市场的增长源自牛栏山10多年的全国化布局。据了解,牛栏山在2008年即开始部署长江三角洲、珠江三角洲和西北、东北“两洲一区”市场,同时加快在天津、河北等北京周边地区市场渗透,以重点突破的形式进行外埠市场培育。

  2012年,牛栏山进入“1+4+5”亿元市场战略布局,对“一城两洲三区”进行了升级和细化,以北京市场为核心,目标将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场,将山东、河南、山西、内蒙古、辽宁培育成5个省级亿元市场,落实亿元板块联动,形成局部区域优势。

  随着全国化布局的加深,牛栏山在2015年又升级为“2+6+2”战略,重点突破“北京+天津”、“长三角+珠三角”、“山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南”市场。2017年,牛栏山在除北京外的全国区域市场中,业绩贡献接近70%,在北京及周边市场,以及长三角、珠三角等消费能力较强的市场实现了布局,初步实现了全国化。

  行业进入新常态后,老村长酒等全国化低端酒品牌开始提价,加之白酒市场向名优白酒集中,具有产品力、品牌力、营销力的牛栏山顺势抢占了市场份额。目前,牛栏山除拥有北京基地外,先后在香河、成都建立了生产基地,尤其是成都基地的落成,能够有效辐射西南地区的市场,为牛栏山全国化布局提供有力支撑。

  据了解,顺鑫农业目前已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场,外埠市场销售收入逐年提高,重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%,湖南市场,销售收入同比增长103%,新疆市场销售收入同比增长160%,全国化布局收效显著。

  顺鑫农业表示,将利用三年左右时间,全面部署和落实“1+X”“样板市场群”培育计划,重点打造“样板市场群”,在长三角、珠三角、华北、东北和西北,甄选并培育5-10个外阜重点市场,形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。

  申万宏源研报指出,整个低端酒市场大约800万吨销量,牛栏山仅43万吨,占比仅5%左右,至少存在两倍的提升空间。与此同时,牛栏山收入和利润增长空间巨大,预测牛栏山区域扩张速度将不断加快,为白酒业务高增和百亿目标的实现奠定了坚实的基础。

  大本营北京

  谁动了牛栏山的蛋糕?

  在外埠市场快速增长的同时,顺鑫农业大本营北京市场业绩却出现巨幅下滑。

  上半年,顺鑫农业在北京地区实现营收28.76亿,同比下降28%,绝对值下滑10.23亿。同期,顺鑫农业屠宰业务实现营收12.31亿,减少约0.91亿元。假设屠宰业务业绩下滑全数在北京市场实现,这也意味着牛栏山上半年在北京市场销量下滑约9.32亿,幅度不可谓不大。

  半年丢了近10亿销售,谁动了牛栏山的蛋糕呢?

  2014年,顺鑫农业北京地区营收已经出现下滑,虽然于2015年、2016年回归正增长,但增长幅度也仅保持在个位数,2017年则再次出现负增长情况,增长主要依靠产品结构升级实现。

  牛栏山在北京市场的天花板效应已经十分明显。首先,牛栏山产品以陈酿和百年两大系列为主,前者集中在50元以下,而后者价格在50-100元左右,相比之下,在高端白酒市场优势并不明显。伴随着北京市场的消费升级,虽然牛栏山在2017年进行了小幅提价,但由普通陈酿向珍品陈酿的升级并未实现跨越性增长,相比之下全国化品牌不断加大北京市场推广力度,减弱了牛栏山在中高端市场的竞争力。

  其次,“性价比高”一直是牛栏山的核心市场优势之一。一方面,牛栏山核心大单品陈酿系列畅销多年,利润早已经透明,加之牛栏山在北京施行直供终端政策,造成了渠道动力下降。另一方面,作为牛栏山的直接竞品,红星二锅头等近年来也加大了新品开发、市场营销力度,从一定程度上开始侵蚀牛栏山市场份额,加之北京市人口疏解计划等外部因素,造成传统消费中低端白酒人口下降,也进一步压缩了总体市场份额。

  随着全国市场版图的扩大,牛栏山面临的市场管理问题也日益加重,来自新开拓市场的串货、假货等行业“顽疾”也反过来制约了牛栏山在北京市场发展。此外,牛栏山近年来也不断拓展线上渠道,在网购十分发达的北京,同样对线下销售产生直接的冲击。

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